Электронная коммерция во многом выросла из международной практики, поэтому значительная часть профессиональной терминологии, KPI и аббревиатур традиционно используется на английском языке. Marketplace, CRM, OMS, PIM, AOV, LTV, CPO — эти понятия регулярно встречаются в работе интернет-магазинов и маркетплейсов, но без единого словаря легко запутаться в их значениях.

Мы собрали основные термины E-commerce в одном материале. Глоссарий поможет быстрее ориентироваться в процессах электронной торговли, понимать профессиональную лексику коллег и подрядчиков, разбираться в аналитике, логистике, работе с ассортиментом, заказами и клиентами.

---

Глоссарий E-commerce

Marketplace

Marketplace — бизнес-модель интернет-торговли, при которой интернет-площадка размещает на своей витрине товары разных поставщиков, ритейлеров, дистрибуторов и производителей, при этом сама не является собственником товаров и получает вознаграждение от продавцов за организацию продаж конечному потребителю.

MAS — Merchant Administration System

MAS — платформа для продавца, которая включает инструменты управления ассортиментом, ценами, контентом и отчётностью.

Система может интегрироваться с ERP и WMS по протоколам передачи данных.

Мерчант

Мерчант — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в системе как продавец товаров на витрине маркетплейса.

Для получения доступа к размещению товаров мерчант проходит процедуру KYB.

KYB — Know Your Business

KYB — процедура подтверждения статуса поставщика платформы.

В процессе регистрации продавец предоставляет необходимые сведения и документы, подтверждающие его статус и качество реализуемой продукции. После проверки администратор авторизует поставщика через backend-систему.

---

BAU — Business as Usual

BAU — обычный режим работы бизнеса в рамках стандартных бизнес-процессов, без отклонений и исключительных ситуаций.

SLA — Service Level Agreement

SLA — соглашение об уровне качества сервиса.

Как правило, это дополнительное соглашение к основному договору, в котором подробно фиксируются:

• требования к поставщику;
• KPI;
• стандарты обслуживания;
• сроки;
• штрафные санкции.

SLA может использоваться при работе со службами доставки, поставщиками маркетплейса, внешними call-центрами и другими подрядчиками.

---

IT-системы E-commerce

CMS — Content Management System

CMS — система управления контентом сайта.

Используется для публикации и редактирования страниц, текстов, изображений и других материалов.

OMS — Order Management System

OMS — система управления заказами.

PIM — Product Information System

PIM — система управления товарной информацией.

WMS — Warehouse Management System

WMS — система управления складом.

API — Application Programming Interface

API — набор способов и правил, с помощью которых одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой.

Проще говоря, API позволяет разным системам обмениваться информацией и командами.

CRM — Customer Relationship Management

CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами.

CRM помогает:

• сохранять информацию о клиентах;
• анализировать их транзакции;
• хранить историю взаимодействия;
• повышать уровень клиентского сервиса;
• оптимизировать маркетинговые кампании.

LTV — Lifetime Value

LTV — жизненный цикл клиента в денежном выражении, то есть ценность клиента для бизнеса за период взаимодействия с компанией.

---

Маркетинг и продажи

Marketing

Marketing — сервис backend-системы, позволяющий управлять маркетинговыми активностями:

• акциями;
• скидками;
• промокодами;
• рассылками;
• баннерами;
• бонусными начислениями клиентам.

Маркетинговые инструменты платформы

К основным маркетинговым инструментам относятся:

• скидки;
• бонусы;
• бесплатная доставка;
• подарок в заказ;
• подарочный сертификат.

Bundle

Bundle — объединение нескольких товаров, карточек товара или SKU в одно маркетинговое предложение.

Используется для увеличения среднего чека и количества товаров в заказе.

---

Основные KPI E-commerce

AOV — Average Order Value

AOV — средний чек, то есть средняя стоимость товаров в заказе.

Показатель может рассчитываться отдельно:

• по принятым заказам;
• по доставленным заказам.

Это важно, потому что при частичных отказах итоговый AOV доставленного заказа может отличаться от первоначального.

Cancellation Rate

Cancellation Rate — показатель отмен заказов.

Может измеряться:

• в количестве заказов;
• в количестве товаров;
• в денежном выражении.

Return Rate

Return Rate — уровень возврата заказов или товаров после доставки.

Complaints Rate

Complaints Rate — показатель обращений клиентов, относящихся к категории «жалоба».

Conversion Rate

Конверсия — отношение количества оформленных заказов на сайте к объёму трафика.

Например, если сайт посетили 1 000 пользователей, а заказ оформили 20, конверсия составит 2%.

Трафик

Трафик — поток посетителей сайта, который измеряется количеством визитов или пользовательских сессий.

Поисковый спрос

Поисковый спрос — совокупность поисковых запросов и словосочетаний, которые пользователи вводят в поисковых системах и которые относятся к конкретной сфере бизнеса.

CPO — Cost per Order

CPO — операционные расходы в расчёте на один заказ.

В показатель могут входить:

• хранение товара;
• сборка;
• упаковка;
• доставка.

---

Контент и ассортимент

Digital Content

Digital Content — цифровой контент.

SKU — Stock Keeping Unit

SKU — уникальная товарная единица или товарный артикул.

Один товар в разных размерах, цветах или комплектациях может иметь несколько SKU.

Глубина ассортимента

Глубина ассортимента — количество товарных артикулов и брендов внутри одной товарной группы.

Для одежды и обуви глубина может определяться сочетанием:

• типа товара;
• цвета;
• размера.

Ширина ассортимента

Ширина ассортимента — количество товарных групп в ассортименте.

---

Рыночные и товарные показатели

Доля рынка

Доля рынка — доля компании относительно конкурентов.

Она может рассчитываться:

• в натуральном выражении — по количеству проданных единиц или заказов;
• в денежном выражении — по выручке.

Оборачиваемость стока

Оборачиваемость стока — скорость, с которой товар, поставленный на склад, получает статус реализации.

Оборачиваемость товара

Оборачиваемость товара — отношение скорости продажи товара к его среднему запасу за определённый период.

Среднесуточный объём товаров на складе по категории

Показатель отражает средний объём товаров на складе по каждой категории за отчётный период.

В расчёт могут включаться уценённые товары, но не включаться:

• излишки;
• брак;
• возвраты, не возвращённые в продажу.

---

Заказы и исполнение

Заказ

Заказ — виртуальная сущность, состоящая из товаров и параметров доставки.

Отправление

Отправление — физическая сущность, в которую формируются товары конкретного заказа.

Один заказ может состоять из нескольких отправлений.

Fulfilled By Ozon

Fulfilled By Ozon — модель, при которой товар хранится на складе маркетплейса, а обработку заказа осуществляет сам маркетплейс.

Fulfilled By Seller

Fulfilled By Seller — модель, при которой товар хранится у продавца, и продавец самостоятельно обрабатывает заказ.

Сплит заказа

Сплит заказа — разделение одного заказа на несколько отправлений с разных складов.

Преимущество — сокращение времени обработки.

Недостаток — возможное увеличение стоимости доставки.

Консолидация заказа

Консолидация заказа — объединение нескольких отправлений от разных продавцов в один заказ.

Консолидация может увеличивать время обработки, однако позволяет снизить затраты на доставку.

---

Отмена и возврат

Отмена заказа

Отмена заказа — отказ клиента от заказа до момента получения товара.

Возврат заказа

Возврат заказа — возврат товара после того, как он уже был передан клиенту.

В качестве причин возврата могут выступать:

• брак;
• пересорт;
• вскрытая оригинальная упаковка;
• истекающий срок годности;
• ненадлежащее качество;
• несоответствие товара описанию;
• решение клиента отказаться от покупки.

---

Логистика и скорость доставки

Зелёная, жёлтая и красная зоны

Это временные интервалы, которые маркетплейс устанавливает как целевые показатели скорости доставки.

Например:

• зелёная зона — до 24 часов;
• жёлтая — 24–48 часов;
• красная — более 48 часов.

Для разных регионов нормативы могут отличаться.

Индекс цен

Индекс цен — отношение вашей цены на товар к самой низкой цене на аналогичный товар у других продавцов.

Процент отмен

Показатель доли отправлений, отменённых продавцом за определённый период.

Процент просроченных доставок

Доля отправлений, которые продавец не успел передать в доставку в установленный срок.

Average Delivery Time

Average Delivery Time — среднее время доставки заказа до клиента.

Average Delivery Cost per Order

Average Delivery Cost per Order — себестоимость доставки одного заказа.

DDD — Delivery Date Delay

DDD — задержка между статусом «Принят службой доставки» и фактической доставкой:

• в пункт выдачи;
• непосредственно клиенту.

Delivery Rate

Delivery Rate — отношение количества доставленных заказов к общему количеству заказов, переданных в службу доставки.

PDDD — Promise Delivery Date Delay

PDDD — временной интервал с момента поступления заказа с сайта до момента передачи товара клиенту.

Pick-up Point / ПВЗ

Pick-up Point, или ПВЗ, — пункт выдачи заказов.

PSDD — Promised Shipment Date Delay

PSDD — временной интервал от момента поступления заказа в систему до передачи полностью упакованного заказа в службу доставки.

Показатель рассчитывается как задержка между статусами:

«Принят в обработку» → «Передан на доставку».

---

Зачем нужен единый E-commerce-глоссарий

Единая терминология помогает бизнесу говорить на одном языке — маркетологам, коммерческим специалистам, IT-команде, логистике, клиентскому сервису и руководителям.

Понимание таких показателей, как LTV, AOV, Conversion Rate, CPO, Cancellation Rate и Return Rate, позволяет не просто читать отчёты, а видеть, какие процессы влияют на эффективность E-commerce и где находятся точки роста.

Глоссарий можно использовать как рабочую шпаргалку при построении интернет-магазина или маркетплейса, работе с подрядчиками, анализе бизнес-процессов и обучении команды.