E-commerce 2026: главные тренды и вызовы рынка

Российский рынок электронной коммерции продолжает расти, но правила игры меняются. Покупатели становятся осторожнее, маркетплейсы усиливают позиции, средний чек снижается, а доверие к бренду приобретает всё большее значение. Разбираемся, какие тенденции определяют развитие E-commerce в 2026 году и на чём бизнесу стоит сосредоточиться, чтобы сохранить конкурентоспособность в 2027-м.

Рынок растёт, но за цифрами скрываются новые вызовы

По данным аналитического агентства Data Insight, в 2025 году объём российского рынка B2C E-commerce достиг 13,4 трлн рублей, увеличившись на 19% по сравнению с предыдущим годом.

Количество онлайн-заказов выросло на 24% — до 8,3 млрд. При этом средний чек сократился на 5% и составил 1 610 рублей.

На первый взгляд, показатели свидетельствуют об уверенном развитии онлайн-торговли. Однако рост количества заказов опережает рост оборота. Покупатели продолжают приобретать товары в интернете, но в среднем тратят меньше на одну покупку.

Для бизнеса это принципиально важное изменение.

Большое количество заказов больше не означает автоматически высокую прибыль. Каждая продажа сопровождается затратами на привлечение клиента, обработку заказа, логистику, обслуживание и возвраты.

Если расходы растут быстрее выручки, увеличение оборота может сопровождаться снижением рентабельности.

Что делать бизнесу:

• Рассчитывать юнит-экономику не только по компании в целом, но и по отдельным каналам продаж.
• Контролировать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV).
• Анализировать маржинальность заказов с учётом логистики, комиссий и маркетинговых расходов.
• Уделять больше внимания повторным покупкам и работе с существующей клиентской базой.

Главный вопрос для руководителя E-commerce сегодня — не только сколько заказов получает компания, но и сколько она на них зарабатывает.

Маркетплейсы продолжают усиливать позиции

В 2025 году маркетплейсы обеспечили 81% всех онлайн-заказов в России и 62% денежного объёма интернет-торговли, согласно предварительным оценкам Data Insight. Годом ранее их доля составляла 79% заказов и 59% оборота.

Маркетплейсы стали привычным способом совершения покупок. Для миллионов пользователей они заменяют поиск товаров через отдельные интернет-магазины. Но для брендов такая концентрация продаж создаёт определённые риски.

Работая преимущественно через маркетплейс, компания зависит от правил площадки, тарифов, алгоритмов продвижения и конкурентной среды. При этом возможности самостоятельного управления клиентскими отношениями ограничены. Это не означает, что от маркетплейсов необходимо отказываться. Напротив, они остаются важнейшим каналом продаж и привлечения аудитории.

Однако строить всю E-commerce-стратегию исключительно на маркетплейсах становится рискованно.

Перспективная модель предполагает развитие нескольких взаимодополняющих каналов: маркетплейсов, собственного интернет-магазина, прямых коммуникаций с покупателями и CRM-инструментов. Собственный канал позволяет компании выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, получать данные об их поведении и управлять персонализированными предложениями.

Покупатель стал осторожнее — и требовательнее к бренду

Одним из наиболее интересных выводов исследования Data Insight стало изменение потребительского поведения.

В условиях экономической неопределённости покупатели чаще пересматривают необходимость приобретения товара. Если раньше потребитель мог отказаться от дорогой покупки в пользу более доступной альтернативы, теперь он нередко откладывает покупку полностью.

Особенно заметно это в непродовольственных категориях. При этом усиливается роль бренда.

По наблюдениям Data Insight, потребители всё чаще ориентируются на знакомые марки, которым доверяют. Бренд становится способом сократить время на выбор и снизить неопределённость. Это особенно актуально в условиях огромного ассортимента на маркетплейсах, где сотни похожих предложений конкурируют между собой.

Что это означает для бизнеса?

Конкурировать только ценой становится недостаточно. Покупателю необходимо объяснять, почему стоит выбрать именно этот продукт и именно эту компанию.

Для этого важно:

• Формировать понятное позиционирование и ценность бренда.
• Поддерживать единый клиентский опыт во всех каналах продаж.
• Работать с отзывами, репутацией и качеством сервиса.
• Развивать персонализированные коммуникации, основанные на интересах и потребностях клиентов.

Узнаваемость помогает привлечь внимание. Но именно положительный опыт взаимодействия с брендом создаёт предпосылки для повторной покупки.

Не все категории растут одинаково

Общерыночные показатели могут создавать иллюзию одинаково благоприятной ситуации во всех сегментах E-commerce. На практике динамика существенно различается.

Продукты питания: спрос поддерживает регулярность покупок

По данным Data Insight, в 2025 году объём российского eGrocery достиг 1,5 трлн рублей, увеличившись на 23%. Количество заказов выросло на 26% и составило 1,02 млрд.

Особенность продуктового сегмента — высокая регулярность потребления.

В отличие от бытовой техники или одежды, продукты питания необходимо приобретать постоянно. Поэтому значимую роль здесь играют удобство сервиса, скорость доставки, доступность ассортимента и привычка клиента возвращаться к определённому продавцу.

Онлайн-аптеки: рост на фоне развития цифровых сервисов

Аптечный онлайн-канал также демонстрировал положительную динамику.

По оценке Data Insight, объём рынка ePharma в 2025 году достиг 475 млрд рублей, увеличившись на 22%. Количество заказов выросло на 20%. Для компаний этого сегмента важны удобство поиска, прозрачность информации о товарах, доступность ассортимента и качество клиентского обслуживания.

Fashion и электроника: покупку необходимо обосновать

В сегменте одежды аналитики отмечают усиление рационального потребления, повышенную чувствительность к скидкам и недостаток выраженной дифференциации брендов. В электронике и бытовой технике на спрос влияют насыщение рынка, ограничения потребительского кредитования и недостаток принципиально новых продуктовых преимуществ.

Общий вывод: универсальной стратегии роста для всех категорий больше нет.

Компаниям необходимо учитывать особенности своей аудитории, частоту покупок, экономику категории и реальные мотивы потребителей.

От разовых продаж — к долгосрочным отношениям с клиентом

Ещё один важный тезис Фёдора Вирина касается трансформации розничной торговли.

Бизнесу становится сложнее зарабатывать исключительно на отдельных транзакциях. Это означает необходимость поиска дополнительных источников роста и изменения подхода к клиентским отношениям.

Одним из практических инструментов такой трансформации становится CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами. Однако CRM — это не просто программа для хранения контактов или отправки рассылок. При системном подходе CRM объединяет данные, бизнес-процессы и коммуникации, позволяя компании лучше понимать своих покупателей и управлять их клиентским опытом.

Например, бизнес может:

• Определять, какие клиенты давно не совершали покупки, и выстраивать сценарии их возвращения.
• Сегментировать аудиторию по частоте заказов, сумме покупок и предпочтениям.
• Формировать персональные предложения вместо одинаковых массовых рассылок.
• Автоматизировать коммуникации на разных этапах клиентского пути.
• Анализировать повторные продажи, удержание и LTV.

Представим интернет-магазин, который регулярно привлекает новых покупателей, но большинство из них не возвращается после первого заказа.

Увеличение рекламного бюджета может обеспечить дополнительные продажи, однако не решит проблему удержания. Анализ клиентской базы, причин оттока и качества сервиса поможет определить, что препятствует повторным покупкам и какие изменения необходимы. Именно поэтому в зрелом E-commerce управление клиентскими отношениями становится частью общей коммерческой стратегии, а не только задачей маркетинга.

Пять практических шагов для E-commerce-бизнеса в 2026–2027 годах

На основании тенденций рынка можно выделить пять приоритетных направлений работы.

1. Пересмотрите экономику продаж.

Определите реальную прибыльность каждого канала с учётом всех переменных расходов. Сопоставьте стоимость привлечения клиента и доход, который он приносит за всё время взаимодействия с компанией.

2. Проведите аудит клиентской базы.

Выясните, сколько покупателей совершают повторные заказы, какова частота покупок и какие сегменты аудитории наиболее ценны для бизнеса.

3. Развивайте собственные каналы продаж.

Оцените роль интернет-магазина и прямых коммуникаций в общей стратегии. Задача не в отказе от маркетплейсов, а в снижении зависимости от одного канала.

4. Инвестируйте в клиентский опыт.

Упростите оформление заказа, сделайте коммуникации понятными, проанализируйте качество доставки и сервисного обслуживания. Удобство взаимодействия с компанией может стать конкурентным преимуществом.

5. Объедините E-commerce и CRM в единую систему управления.

Продажи, маркетинг, клиентский сервис, аналитика и операционные процессы должны работать на общие бизнес-цели. Важно не просто внедрить набор цифровых инструментов, а понимать, как каждый из них влияет на результат.

Какие компетенции понадобятся руководителям E-commerce в 2027 году?

Изменение рынка закономерно меняет требования к специалистам.

Сегодня руководителю электронной коммерции недостаточно разбираться только в интернет-магазинах, рекламе или маркетплейсах. Необходимо понимать экономику онлайн-бизнеса, управлять клиентским опытом, использовать данные для принятия решений и выстраивать процессы, обеспечивающие повторные продажи. Именно такому комплексному подходу посвящён курс E-commerce–CRM 2027, разработанный Школой электронной коммерции АЙВЕНГО совместно с RetailCRM.

Программа объединяет управление E-commerce и практическое применение CRM: работу с клиентской базой, анализ LTV, повышение повторных продаж, улучшение сервиса и построение клиентских коммуникаций. Обучение ориентировано на руководителей, собственников бизнеса и специалистов, которым важно не просто знать инструменты, а понимать, как использовать их для развития коммерческих результатов.

Подробнее о программе курса E-commerce–CRM 2027 →

Главное: E-commerce переходит от гонки за заказами к управлению эффективностью

Российская интернет-торговля продолжает развиваться, но рынок становится более зрелым и конкурентным.

Маркетплейсы сохраняют доминирующие позиции, покупатели рациональнее подходят к расходам, а бренд и качество клиентского опыта приобретают дополнительное значение. В таких условиях долгосрочные преимущества получают компании, которые умеют не только привлекать покупателей, но и удерживать их, управлять экономикой продаж и выстраивать устойчивые отношения со своей аудиторией.

В 2027 году конкурентоспособность E-commerce-бизнеса будет всё сильнее зависеть не от количества подключённых инструментов, а от того, насколько эффективно они работают вместе.

Материал подготовлен на основе презентации Фёдора Вирина, партнёра Data Insight, «Рынок E-commerce в России: итоги 2025 и стратегии 2026», и исследований аналитического агентства Data Insight. Практические рекомендации и выводы для бизнеса представлены редакцией школы АЙВЕНГО.